Corona – eine außergewöhnliche Reise über 7500km

The Pole of Inaccessibility of Eurasia
Der Eurasische Pol der Unzugänglichkeit 

Hinter diesem geheimnisvollen Namen verbirgt sich der Platz auf der Erde, der am weitesten vom Meer entfernt ist. Gelegen ist er im Gebiet Xinjiang in der Wüste Dzoosotoyn-Elisen im Nordwesten Chinas. Die Luftlinie zum Meer beträgt ganze 2510km und die wissenschaftliche Bezeichnung für diesen Ort ist: „The Continental Pole of Inacessiblity“. [1]

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♁44° 17′ 24″ N, 82° 11′ 24″ O (Klicken für größere Ansicht)

44° 17′ 24″ N, 82° 11′ 24″ O             (Klicken für größere Ansicht)

Diese Besonderheit hat die mexikanische Biermarke Corona Extra (spanisch für „Krone“) aufgegriffen und zum Anlass einer außergewöhnlichen Reise genommen.


Corona Extra und die Kampagne „Experience the extraordinary Pole of Inaccessibility

2009 launchte Corona Extra die Werbekampagne „Experience the Extraordinary“, die verdeutlichen sollte, dass Corona ein außergewöhnliches Bier für außergewöhnliche Momente ist. Corona lies „gewöhnliche“, unbekannte Menschen den außergewöhnlichsten Augenblick ihres Lebens erleben und begleitete sie dabei. Zum Beispiel – ein unbekannter, erfolgloser Amateur DJ, der ohne Vorahnung vor hunderten von Leuten auftreten durfte. [2] Diese Kampagne spiegelte auch die Philosophie von Corona wieder:

From the beginning, Corona has been about connections – people coming together, strangers becoming friends, and old friends becoming even closer. Because Corona is more than just a beer. It represents a philosophy of living in the moment that has been embraced around the world. […] For some moments, only a Corona will do. [3]

Diese Philosophie in Kombination mit den Werten für die Corona steht/stehen will – joy, fun, happiness, happy moods, freedom, beach feeling.. – spiegeln sich auch in der Kampagne „Experience the extraordinary Pole of Inaccessibility“ wieder, die Teil des Konzepts „Experience the Extraordinary“ ist und von der Agentur JWT kreiert wurde.
Dabei begleitete Corona 7 Einwohner des kleinen Dorfes Bulin, dem nähesten besiedelten Ort zum Pol der Unzugänglichkeit. Keiner der Einwohner hat je das Meer gesehen und 7 von ihnen dürften nun die lange Reise zum Meer – über 7500km – antreten. 7 Personen im Alter von 25-75 Jahren – verheiratet, single, mit oder ohne Kindern, mit unterschiedlichen Lebensgeschichten – die das eine vereint: Sie haben noch nie das Meer gesehen. Für sie war dieser Begriff so abstrakt und die geografische Hürde so weit, dass sie es sich nicht einmal vorstellen konnten. [4] Ihre unvergessliche Reise dauerte 11 Tage mit Auto, Zug und Flugzeug um das 1. Mal den Strand von Haitangwan zu sehen:

Before this journey, we only were neighbours, now, more like brothers. [5]

ingles

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Paid – Owned – Earned Media

Paid Media

Zu Paid Media zählen alle Werbemaßnahmen im klassischen Sinn wie z.B. TV & Radio Spots, Print-Sujets, Banner, SEM etc..
Corona setzte bei dieser Kampagne nur eine Paid Media – Maßnahme: der entstandene Spot über die Reise wurde auf dem Sender MTV ausgestrahlt.


Owned Media [6]

Hierzu zählen alle Auftritte eines Unternehmens, die selbst geformt und erstellt werden, wie z.B. Facebook und Twitter-Pages, Youtube/Vimeo Accounts, Microsites, Websites, Apps,..
Corona begleitete die Reise und erstellte eine interaktive, real-time Dokumentation, die auf der erstellten Microsite: www.coronaextra.eu/china angesehen werden konnte. Die User konnten jede Reiseertappte, jeden Kilometer und jeden Schritt näher zum Meer genau mitverfolgen und durch die Augen der Protagonisten erleben. Corona lieferte geopositioned content (Content mit Info über Längen- und Breitengrade) in Form von Bilder und Videos auf Youtube/Vimeo über Interviews und die interessantesten Momente, die die Reisenden erlebt haben (1. Mal Fliegen, 1. Mal in einer großen Stadt..). Ebenso konnte man mehr über die Protagonisten und ihr bisheriges Leben erfahren.
Mit dieser interaktiven Dokumentation sollten 2 Ziele erreicht werden:
1. den Usern ein Erlebnis aus „erster Hand“ garantieren
2. Integrieren von Inhalten des Trips, um eine komplett interaktive Erfahrung zu schaffen.
Zusätzlich war es für die User möglich zu jeder Zeit und an jedem Punkt der Reise über die Microsite einen Facebook-Status zu posten mit den aktuellen Koordinaten, als wären sie wirklich gerade dort.

Facebook-Status

Facebook-Status

Interaktive Dokumentation auf der Microsite

Interaktive Dokumentation auf der Microsite


Earned Media

Earned Media steht für alles, was der User als „Antwort“ generiert – Clicks, Views, Bewertungen, Blogeinträge, Facebook, Twitter, Foren, ..
Die Kampagne erreichte 640.000 Unique Visitors und mehr als 840.000 YouTube Aufrufe[7]

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Seven +

Kreativität – die Fähigkeit zum Schöpferischen Denken und Handeln. Nur eine von vielen Definitionen für einen Begriff, für den es ebenso viele Bewertungsmöglichkeiten gibt. Das Seven-Plus-System ist eine davon und versucht ein Bewertungsschemata für Kreativität darzustellen. Entwickelt wurde es vom Präsidenten der Berlin School of Creative Leadership und Erfinder des legendären Malboro Man, Michael Conrad. Bis heute gehört es zu den weit verbreitetsten Arten der Bewertung von Kreativität und wird von vielen weltweit anerkannt. (auch übernommen von Agenturen wie Ogilvy, JWT,..) [8]

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Nach diesem System wird Kreativität grob gesagt in 3 große Blöcke geteilt – schlecht, gut und weltklasse/7+. Erstrebenswert ist eine Bewertung jenseits der Stufe 7:

BAD

1. Appalling (Erschreckend)
2. Deconstructive (Destruktiv)
3. Non-competitive (Nicht konkurrenzfähig)
4. Cliché (Klischee)

GOOD

5. Innovative Strategy (Innovative Startegie)
6. Fresh Ideas (Frische Idee)
7. Excellence in Craft (Exzellent in der Ausführung)

7+

8. New Standard in Category (Neuer Standard in der Kategorie)
9. New Standard in Communication (Neuer Standard in der Werbung)
10. Most Inspiring the World (Neuer Standard weltweit)


Bewertung – Corona „Experience the extraordinary Pole of Inaccessibility“ nach 7+

Die ersten vier Stufen der Bewertungsskala von Michael Conrad können ohne große Überlegungen ausgeschlossen werden, denn die Kampagne ist weder erschreckend – höchstens erschreckend gut – noch destruktiv, nicht konkurrenzfähig oder bedient gängige Klischees. Mit Sicherheit kann man auch von einer „innovative strategy“ und einer „fresh idea“ sprechen, denn Corona hat es geschafft, eine außergewöhnliche Idee mit ihrer Philosophie (Menschen zusammenbringen, Verbindung zum Strand,..) zu kombinieren, zu kommunizieren und daraus eine besondere Reise zu machen, deren Geschichte tausende berührt hat.
Nun zu Stufe 7: Excellence in Craft, in die meiner Meinung nach diese Kampagne einzuordnen ist. Hier sticht vor allem die Microsite über diese Reise heraus. Leider ist die interaktive Dokumentation auf der Microsite nicht mehr verfügbar – nur die Info über die Protagonisten und der entstandene Film – aber durch Screenshots und das Video (s.o.) lässt sich gut nachvollziehen, wie die Doku aufgebaut war. Das Besondere war, dass die User die Reise durch die Augen der Protagonisten und jeden einzelnen Kilometer miterleben konnten. Mit Fotos, Videos und Interviews wurde die Reise lebendig gemacht und man konnte sich in die  Lage der Reisenden versetzen, wodurch mehr Spannung, Emotion und Involvement erzeugt wurde. Auch die Musik im Video auf der Microsite ist sehr speziell. Der spontane Gesang von Bolda, eine der Reisenden, wurde während der Reise aufgenommen und später zum Soundtrack gemacht, der eine spezielle, mystische Stimmung verbreitet. (hier zum Anhören unter „The Music“)

Die Stufe 8 – New Standard in Category – wurde meiner Meinung nach nicht erreicht, das es schon einige andere interaktive Musikstücke, Dokus, Spiele etc. gibt. Auch von einem neuen Standard in der Werbung kann nicht gesprochen werden, da es Selbiges bereits gibt und die Kampagne möglicherweise auch zu wenig Wirkung hatte. Für die letzte Stufe – Most Inspiring the World – benötigt es eine unglaublich große Wirkung, die die Welt verändert und die Menschen auf der Ganzen Welt bewegt (Bsp.: „Yes we can“ – Barack Obama“). Dies trifft ebenso nicht zu, obwohl diejenigen, die Reise verfolgt haben, mit Sicherheit bewegt und berührt waren.

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Ludologische Prinzipien in der Kampagne?

1. Agòn (Wettkampf)
2. Alea (Zufall)
3. Mimikry (Maskierung)
4. Illinx (Rausch)

In dieser Kampagne von Corona lässt sich nur eines der 4 Prinzipien der Ludologie zum Teil wieder finden: die Maskierung. Dadurch, dass die User die Dokumentation durch die Augen der Protagonisten erleben konnten, tauchten sie förmlich in die Reise ein und fieberten mit den Reisenden dem Ziel – das Meer – mit jedem Kilometer entgegen. Die Emotionen, die Aufregung und die neuen Eindrücke wurden so vermittelt, dass die User in die Rolle der Reisenden schlüpften und Teil davon wurden.

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Awards [9]

  • Cannes Cyber Lions 2012, Bronze (Websites).
  • Cannes Cyber Lions 2012, Bronze (Craft).
  • FWA, Site Of The Day.
  • El Sol 2011, Gold.
  • El Ojo 2011, Gold.
  • C de C 2011 (Spanish Creative Club), Silver.

 Unbenannt2

 

Quellen:
http://www.coronaextra.eu/china/
http://adland.tv/content/coronas-extraordinary-experience-challenge
http://www.corona.com/home/home.jsp
http://www.youtube.com/watch?v=_tkuBe7Z6LE
http://cl2.es/festivals/2012/pole/
http://www.vimeo.com/40602071#
http://www.horizont.at/uploads/media/40-43_Conrad.pdf
http://cargocollective.com/battiston/Corona-Pole-of-Inaccessibility
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